Jak wykonać segmentację bazy subskrybentów?
Wyobraź sobie, że Twoja baza kontaktów to duży tort i kroisz go na mniejsze kawałki. To właśnie segmentacja. Dzielisz bazę na mniejsze grupy według określonych kryteriów. To jak będą wyglądały segmenty w dużej mierze zależy od tego jakie dane pozyskujesz o swoich użytkownikach, jakie eventy odkładają się na karcie użytkownika czy jakie atrybuty posiadają. To na ich podstawie budujesz segmenty oraz buyer persony.
Poznaj sposoby segmentacji.
Na rynku jest wiele narzędzi, które oferują segmentacje, ale nie wszystkie na takim samym poziomie. Nie wszystkie narzędzia do email marketingu monitorują zachowania użytkowników na stronie więc to jakimi danymi zasilisz bazę takie utworzysz segmenty. Narzędzia do marketing automation monitorują każdy krok użytkownika na stronie. Wiemy jakie podstrony przeglądał, jakie produkty oglądał, jakie produkty dodał do koszyka czy do listy ulubionych.
Segmentacja behawioralna
Najczęściej segmentujemy użytkowników pod kątem behawioralnym. Jeżeli kontakt oglądał daną kategorię albo produkt z danej kategorii możemy go przypisać do segmentu kategorii.
Jeżeli użytkownik kupił produkt z innej kategorii automatycznie otrzymuje odpowiedni tag czy szczegół i trafia do innego segmentu. Dzięki takiemu podejściu możemy w przyszłych kampaniach wysyłać komunikaty dopasowane do zainteresowań użytkownika. Analiza zachowań grup odbiorców pomaga w zapewnieniu klientom lepszych doświadczeń zakupowych z Twoją marką. Dzięki odpowiednim regułom segmentacyjnych jesteś w stanie bardzo dokładnie spersonalizować ofertę marketingową.
W zależności od branży czy specyfikacji biznesu możesz segmentować użytkowników po płci, wieku, miejscu zamieszkania, wykształceniu czy zasobności portfela. To od Ciebie i Twojej branży zależy jak podzielisz tort.
Wiele narzędzi umożliwia rozpoznawanie płci co w przypadku sklepów sprzedających produkty dla kobiet i mężczyzn jest niezwykłym ułatwieniem i drogą do budowania lepszych relacji z klientem. Dopasowanie produktów jest niezwykle ważne. Z badań wynika, że 72% konsumentów twierdzi, że chce otrzymywać wyłącznie spersonalizowane wiadomości.
Segmentacja czy wykluczenie?
Kolejne co możesz zrobić to wyodrębnić grupy aktywnych i nieaktywnych użytkowników. Niektórzy marketerzy mogą powiedzieć, że nie jest to segmentacja lecz eliminacja użytkowników o określonych kryteriach, cechach, tagach.
Przykładem zastosowania takiej segmentacji jest sklep sprzedający produkty dla matek i ich dzieci do 3 roku życia. Jeżeli sklep pozyskuje listę subskrybentów przez 10-15 lat i nie aktywizuje jej zbyt często (przynajmniej raz w miesiącu) lub wcale, to należy ją “przesiać”.
Pierwszym krokiem jaki możesz wykonać, to porównanie daty rejestracji/zapisu do bazy z zakupem. Po drugie, jeżeli dana osoba przestała robić zakupy, a wcześniej dokonywała ich w pewnych odstępach czasowych również nie będzie już tym docelowym klientem do którego będziemy chcieli dotrzeć. Dodatkowo sprawdziłbym bazę pod kątem hard bounce’ów aby wyeliminować te kontakty do których na pewno nie dotrzemy z wiadomością, a co pozwoli pozostawić reputację domeny wysyłkowej na wysokim poziomie.
Tak “przesianą” bazę można bez żadnych wątpliwości zaimportować do narzędzia i rozpocząć komunikację.
Dane deklaratywne
O regułach segmentacyjnych już wspomniałem wyżej. Dzięki platformom marketing automation jesteś w stanie pozyskiwać dane 1st party cookie oraz 0 party cookie. Oznacza to, że z kolejnych działań marketingowych możesz pozyskiwać informacje deklaratywne i wiedzieć coraz więcej o swoich klientach, np. ulubiony kolor, numer buta, ilość dzieci czy zainteresowania.
Bardzo ciekawym rozwiązaniem dostępnym w niektórych narzędziach są tzw. Centra preferencji, gdzie użytkownik może zostawić odpowiedzi na przygotowane przez nas pytania. Oprócz danych deklaratywnych możesz zapytać się:
- Kiedy chce otrzymywać komunikaty np. W tygodniu, w weekendy
- W jakich godzinach chce otrzymywać komunikaty.
- Jakimi kanałami powinniśmy się z nim komunikować, np. Email, sms, webpush, aplikacja mobilna.
Takie dane pozwalają zastosować bardziej zaawansowaną strategię marketingową i personalizować oferty w jeszcze większym stopniu. Jeżeli dołożysz do tego dane sprzedażowe możesz stworzyć idealnego klienta, tzw. Personę.
Czym jest persona?
Persona to nic innego jak profile idealnych klientów (tzw. ICP - Ideal Customer Profile), do której będziesz wysyłał konkretne komunikaty. Znając persony marketingowe/zakupowe tworzenie treści jest dla marketera łatwiejsza, a dodatkowo ton czy język jest dobierany do konkretnego użytkownika. Przygotowywanie person, ich systematyczne aktualizowanie to zadanie, które powinieneś przeprowadzać regularnie.
W zależności od specyfiki prowadzonego przez Ciebie biznesu persony będą różne i będą przyjmować inne cechy. Pamiętaj, że im więcej wiesz o swoich użytkownikach tym bardziej szczegółową personę jesteś w stanie stworzyć.
Macierz RFM - analiza sprzedażowa.
Analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary) to bardzo przydatne narzędzie segmentacyjne, służące do wartościowania klientów na podstawie ich wcześniejszych zakupów. Marketer może określić wartość klienta, ale także przewidzieć jego reakcję na przyszłe działania marketingowe.
Do przeprowadzenia analizy RFM będziesz potrzebował zdefiniować trzy płaszczyzny:
- Ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu? Wartość danego klienta jest wyższa, im czas krótszy.
- Jak często dany odbiorca dokonywał zakupów w naszym sklepie? Ponownie, częstsze zakupy zwiększają wartość klienta.
- Ile klient zostawił pieniędzy w naszym sklepie? Im więcej pieniędzy u nas wydaje, tym wskaźnik wyższy.
W zależności od przyjętych parametrów narzędzie stworzy wykresy lub macierze z grupami/segmentami użytkowników. Każde narzędzie podchodzi do tego inaczej, ważne ale cel jest ten sam - wykorzystanie tych danych w komunikacji i sprzedaży. Interpretacja wyników analizy RFM może wskazać Ci:
- “kafelek” gdzie transakcji jest wiele a klientów mało sugeruje, że jedna osoba musiała dokonać kilku transakcji w przeciągu określonego czasu,
- “okazjonalny klient” wydaje dwa razy mniej niż klient częsty,
- warto zadbać o klienta przeciętnego, który posiada aspiracje do zostania klientem premium, gdyż
- skoro klientowi przeciętnemu niedaleko do awansu, warto o niego zadbać.
Salesmanago przedstawia wyniki (grupy użytkowników wraz z ich liczebnością) na dwa sposoby: wykresy oraz macierze. To umożliwia wyciąganie lepszych wniosków na przyszłość i zastosowanie lepszych działań marketingowych.
Podsumowanie
Masz już wiedzę na temat segmentacji, jej wykorzystania i sposobach poszerzania wiedzy o swoich klientach. Wykorzystuj segmentację w codziennej pracy, w przygotowywaniu kampanii kieruj się tym, do kogo ją planujesz zlecić. Pamiętaj, wiedza o klientach to niezwykła przewaga konkurencyjna.
