Czy tytuł maila ma znaczenie? Poznaj sposoby do budowy lepszych tytułów.

Twoje maile coraz częściej nie są otwierane i borykasz się ze spadającym Open Rate (OR)?
W tym artykule podpowiem Ci jak podrasować tytuł i zwiększyć ilość otwartych i zarazem przeczytanych maili. Te kilka słów może wiele zmienić w wynikach kampanii.

Dlaczego skuteczność maili spada

Dziennie otrzymujemy dziesiątki wiadomości email. Według niektórych źródeł, internauta otrzymuje ich ponad 100! Każdego roku ich ilość się zwiększa a to dlatego, że email jako źródło komunikacji z użytkownikiem nadal ma się dobrze i ma najwyższe ROI. Tak, nic dziwnego, że jesteśmy atakowani przez każdy e-commerce, blogi czy serwisy informacyjne każdego dnia setkami wiadomości. 

W 2017 roku ilość wysłanych wiadomości każdego dnia estymowano na 269 miliardów. Rok 2022 przebij granicę 300 miliardów. The Radicati Group szacuje, że do 2026 roku dziennie będzie wysyłanych ponad 392 miliardy maili! Kilkuprocentowy wzrost każdego roku oznacza, że marketerzy muszą jeszcze mocniej pochylić się nie tylko nad contentem ale przede wszystkim nad tytułem wiadomości czy preheaderem.

Ale przejdźmy do sedna tematu. Tytuł jak najbardziej ma znaczenie i trzeba o niego zadbać. Nie oznacza to, że zawrzemy w nim informacje o promocji czy wysokości rabatu. Niektóre badania pokazują, że ok. 69% odbiorców oznacza wiadomości jako SPAM bazując tylko na temacie. Zaledwie 47% subskrybentów decyduje się na otwarcie maila tylko dlatego, że tytuł go zainteresował. To oznacza, że ponad połowa wiadomości każdego dnia jest nieotwierana. 

Bardzo ważne jest przede wszystkim to aby znać swoich odbiorców, wiedzieć do jakiej grupy należą bo każda grupa wiekowa czy pokolenie ma swoje “potrzeby” i “zwyczaje”. Jedni będą reagować bardziej na wielkość rabatu, a drudzy na personalizację czy bezpośredni język.

8 kroków do budowy lepszego tytułu maila

Jest kilka elementów, które mogą Ci pomóc budować lepsze tytuły wiadomości. 

1. Dodaj element personalizacji do tytułu.

Może być to imię użytkownika Twojego serwisu czy inne pola dynamiczne, które oferuje narzędzia do email marketingu lub marketing automation. Ta kwestia od zawsze budziła różne odczucia. Jedni uważają, że nie jest to nic odkrywczego, ciekawego. Inni odwrotnie. Wyniki jednak pokazują co innego. Według raportu Marketing Dive personalizacja tytułów wiadomości może podnieść o 50% wskaźnik otwarć.

Zdj. 2. Personalizacja imieniem w kampanii email. Źródło własne.

Nie tylko OR (Open rate) jest wyższy. CTOR czyli Click-to-open-rate jest wyższy o 58%, co oznacza, że użytkownicy faktycznie są zainteresowani treściami które do nich wysyłasz. Warto się nad tym zastanowić i przetestować na swojej bazie. Klientom zawsze powtarzamy: “Nie sprawdzisz, nie będziesz wiedział czy działa.” Zrób testy A/B tytułów z oraz bez personalizacji. Zawsze stosuj te same zasady bo inaczej wyniki nie będą wiarygodne. Wykonaj minimum 4-6 takich testów, porównaj wyniki końcowe i będziesz wiedział/a co lepiej działa na Twoich klientach.

2. Nie przesadzaj z ilością znaków czy słów w tytule.

Bazując na Raporcie Digital Marketing Depot, długość tytułu nie powinna przekraczać 60 znaków bądź 9 słów. Pewnie pomyślisz, że to bardzo mało. Jednak gdy spojrzysz na to z perspektywy Mobile First, czyli wykorzystywania smartphonów zrozumiesz, że to ma znaczenie. Mniejszy ekran nie pozwala na wyświetlenie tyle samo znaków co ekran laptopa. Warto zastanowić się jak wygląda rozkład ruchu na Twojej stronie (przeczytaj artykuł na ten temat). Polskie skrzynki pocztowe mają różną strukturę wyświetlania tytułu czy preheadera.

Zdj. 3. Zbyt dużo znaków w tytule. Źródło własne.

To jak będzie wyświetlał się tytuł jest uzależnione również od rozdzielczości ekranu. Warto sprawdzić jak wygląda to u Twoich użytkowników (raport w GA4). 

Co ciekawe, dostawcy tacy jak WP czy Interia nie posiadają opcji preheadera. Tlen natomiast nie ma preheadera w mobilnej wersji. Zalecam sprawdzenie jak kształtuje się podział domen w Twojej bazie. Ten insight może być bardzo ważny dla przyszłych kampanii. 

3. Nie używaj słów “Newsletter” w tytule.

Może to obniżyć Twoje wyniki nawet o 19%. Oznacza to, że zastanawiając się nad idealnym tematem, zawsze pamiętaj, aby nie wspomnieć tutaj o wysyłaniu newslettera. Ludzie chcą przeczytać o Twoich ofertach czy firmie. Nie lubią jednak nudnych i sztywnych przekazów korporacyjnych.

4. Wykonuj Testy A/B.

W pierwszym punkcie wspomniałem o testach A/B. Są one niesamowicie wartościowym źródłem wiedzy o Twoich działaniach. Powinny być one wpisane w zadania każdego marketera. Nie wyobrażam sobie dzisiejszej pracy bez testów A/B/X.

Nie zdajesz sobie sprawy z tego, że testy mogą podnieść OR nawet o 27%. Oczywiście, nie musi to działać w każdej branży. Ważne aby testy wykonywać regularnie, analizować wyniki, wdrażać zmiany…i dalej testować nowe pomysły. To niekończący się proces dający naprawdę bardzo ciekawe wyniki.

5. Unikaj spamerskich słów, znaków specjalnych (#%*@) czy wielkich liter (caps lock).

To wszystko zwiększa ryzyko przeniesienia Twojej wiadomości do SPAMU oraz obniżenia reputacji firmy ale również adresu IP z którego wysyłane są wiadomości. Nie korzystaj z takich słów jak: 

• Aplikuj teraz, 
• Automatycznie usuwanie e-maili, 
• Miliard, 
• Bonus pieniężny, 
• Tani, 
• Porównaj ceny, 
• Kredyt, 
• Rozwiń swój interes, 
• Dodatkowy przychód, 
• Bezpłatny, 
• Szybka gotówka. 

Na koniec ważna uwaga – nie wykorzystuj zbyt często i zbyt wielu wykrzykników.

6. Spróbuj innego podejścia.

Istnieje wiele sposobów podejścia do tematu wiadomości e-mail, od krótkiego i treściwego, przez osobisty, po dostosowany do słów kluczowych i nie tylko.

Określ, która z wielu opcji najbardziej pasuje do Twojej marki i preferencji odbiorców, a następnie zastosuj ją. Temat może sugerować, że jest:

• nagły/pilny, 
• kontrowersyjny, 
• pytaniem, 
• zapowiedzią, 
• statystyką, 
• ofertą, 
• komendą czy słowem kluczowym. 

Od Ciebie zależy z której opcji skorzystasz ale sugerujemy przetestowanie wielu z nich.

7. Preheader, czyli drugi tytuł, podtytuł.

Pierwsze zdanie, które wyświetli program pocztowy po temacie. Różnie się go nazywa ale jest niezwykle ważny. To dodatkowe miejsce aby podnieść OR, czyli zachęcić użytkownika do otwarcia wiadomości. 

Tytuł maila ma odpowiedzieć na pytanie: Czego dotyczy wiadomość? Preheader ma za zadanie rozszerzyć tą informacje. Powinien odpowiadać na pytanie: Czy warto przeczytać tą wiadomość? Ważne jest, aby treść tytułu jak i preheadera nie posiadały tych samych informacji gdyż będzie to wyglądało mało profesjonalnie i będzie to tzw. Kanibalizacja treści. 

Zdj. 4. Sposoby wykorzystania preheaderów. Źródło własne.

Na powyższym screenie na czerwono zaznaczyłem tytuł, na zielono preheader, a na niebiesko pierwsze zdania, które widnieją w wiadomości. Dobrze przygotowany szablon wiadomości email nie powinien wyświetlać słów $preview, czyli informacji o możliwości wyświetlenia wiadomości w przeglądarce w razie problemów z jej wyświetleniem w programie pocztowym.

Jeżeli borykasz się z tym problemem to mam na to rozwiązanie – skontaktuj się ze mną.

8. Emoji – stosować czy nie? ????

Na koniec wisienka na torcie, czyli emoji. Nie może ich zabraknąć ale nie można też z nimi przesadzić. Przecież tytuł Twojego maila to nie choinka bożonarodzeniowa. Spotkałem się z różnymi opiniami na ten temat, ale badania potwierdzają, że stosowanie emoji może podnieść wskaźnik otwieralności wiadomości. Dodatkowo, emoji pozwala wyróżnić się na listingu maili w Twojej skrzynce gdyż zaledwie 2% wysyłanych wiadomości posiada emoji w tytule. To również podlega testom A/B. 

Zdj. 5. Zbyt wiele emoji w tytule i preheaderze. Źródło własne.

Te wymienione 8 kroków działają i potwierdzają to liczne badania. U Ciebie też zadziałają. Z mniejszym lub większym skutkiem, ale na pewno pomogą. Zachęcam do testowania i wdrażania powyższych kroków.